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18.04.2017

Gewinn- und Umsatzpotentiale des Ersatzteilgeschäfts nutzen

Bei Maschinen- und Anlagenbauunternehmen gewinnt das Geschäft mit Ersatzteilen und Services im Aftersalesbereich zunehmend an Bedeutung. Mit bis zu 30 Prozent des Gesamtumsatzes stellt dieser ein nicht zu vernachlässigendes Umsatz- und Gewinnpotential in allen Unternehmen dar. Anders als in der Automobilbranche, in der der Aftersalesbereich bereits vor vielen Jahren als wichtiger Ertragsfaktor erkannt wurde, werden die sich hier bietenden Möglichkeiten in vielen Betrieben bisher nicht optimal genutzt.

Die Herausforderungen im Aftersalesgeschäft von Maschinen- und Anlagenbauunternehmen sind vielfältig. Das Ersatzteilgeschäft ist geprägt durch eine enorme Anzahl an Teilen und deren große Heterogenität. Von der Schraube, deren Preis im Centbereich liegt, bis zum großen Blechteil oder Tauschmotor für mehrere Tausend Euro halten Unternehmen alles Benötigte vor, um im Reparaturbedarf sofort oder zumindest zeitnah liefern zu können. Handelt es sich dabei um Monopolteile, sind sie in ihrer Preisgestaltung relativ frei und können so größere Margenspannen erzielen. Doch bei den Standardteilen, die auch von Lieferanten, Nachbauern und Großhändlern angeboten werden, stellt sich im zunehmenden Wettbewerb die Frage, ab welchem Preis das Teil zu teuer und nicht mehr konkurrenzfähig ist.

  • Systematisches Preismanagement für Ersatzteile. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

    Systematisches Preismanagement für Ersatzteile. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

  • Beispiele für Segmentierungskriterien. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

    Beispiele für Segmentierungskriterien. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

  • Preismodell. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

    Preismodell. Bild: EbelHofer Strategy & Management Consultants GmbH

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Onlineplattformen mit starker Preistransparenz und zum Teil deutlich niedrigeren Preisen gewinnen zunehmend an Bedeutung, halten aber bis dato noch keinen allzu großen Umsatzanteil. Doch Kunden informieren sich hier über aktuelle Preise und erhöhen so den Preisdruck zusätzlich. Denn auch gestiegener Kostendruck auf Kundenseite lässt deren Loyalität gegenüber ihren bisherigen Lieferanten sinken. Um sich preislich optimal im Markt zu positionieren und so Wachstumschancen und Gewinnpotenziale zu heben, ist das richtige Vorgehen bei der Preisstrategie und Preissetzung nicht nur hilfreich, sondern unerlässlich.

Die richtige Basis für ein optimales Preismanagement

Die Preisgestaltung im Aftermarket hängt primär von der strategischen Ausrichtung des Unternehmens ab. Soll dieser Bereich unterstützend für das Neumaschinengeschäft wirken, indem er die Langlebigkeit der Maschinen sicherstellt, verfolgt die Preisstrategie die Kostendeckung oder niedrige Margen. Möchte ein Unternehmen jedoch den Aftersalesbereich eigenständig mit Gewinn- und Verlustverantwortung führen, ist ein strategisches Preismanagement unabdingbar. Die in vielen Unternehmen genutzte einfach kalkulierte Bruttopreisliste mit einheitlichen Rabatten reicht hier bei Weitem nicht mehr aus. Es muss klar festgelegt werden, wie sowohl die Preisliste, als auch Kundenrabatte zustande kommen – und zwar auch für das Auslandsgeschäft.

Um das Ersatzteilgeschäft zu einem wesentlichen, funktionierenden Bestandteil der Gewinnerwirtschaftung zu machen, fließen mehr Faktoren als bisher in die Preisfindung ein. Es gilt, nicht nur die Kosten, sondern auch die Zahlungsbereitschaft und den Wettbewerb zu berücksichtigen Bisher folgte die Preisfindung für Ersatzteile in vielen Unternehmen einem einfachen kostenbasierten Ansatz – zum Einkaufspreis oder zu den eigenen Herstellkosten wurde ein Standardaufschlag hinzuaddiert, um den Verkaufspreis zu erhalten. Doch diese häufig sehr undifferenzierte Vorgehensweise birgt zwei Gefahren: Die Zahlungsbereitschaft des Kunden wird für einen Teil des Portfolios wie im Fall der Monopolteile nicht voll ausgeschöpft oder aber die Ersatzteile sind aus dem Markt gepreist. Beides lässt unnötigerweise Potenziale auf der Marktseite ungenutzt. Notwendig ist ein systematisches Preismanagement.

Schritt 1: Produkte und Kunden segmentieren

Die Voraussetzung für ein optimiertes Preismanagement ist ein Segmentierungsansatz, der Produkte und Kunden aus Vertriebs- und Pricingsicht in Segmente einteilt. In vielen Unternehmen basieren diese Produktsegmente auf rein technischen Kriterien wie etwa Größe, Durchmesser, Länge oder Gewicht. Auch Herstellermarken oder Einkaufspreisbereiche werden für die Segmentierung und anschließende Bepreisung herangezogen. Wichtig wäre es jedoch, markt-, nutzungs- und weitergehende produktbezogenen Kriterien in diese Überlegungen einzubeziehen. Denn die konkrete Preissetzung unterscheidet sich deutlich zwischen stark wettbewerbsgefährdeten Ersatzteilen oder reinen Monopolteilen. Handelt es sich um einen Schnell- oder Langsamdreher? Welche technischen Komplexitäten hat das Teil? Welchen Vorteil hat der Nutzer? Welche preisliche Signalwirkung geht von einzelnen Ersatzteilen aus?


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